Segundo o levantamento, os 8% dos vendedores que publicaram mais de mil vídeos concentram cerca de 60% das vendas estimadas. Já os 39% que publicaram até 50 vídeos respondem por apenas 5% do total. A diferença também aparece no volume vendido. Lojas com mais de mil vídeos registraram uma mediana de 15.590 unidades vendidas ao longo de sua história na plataforma. Entre as lojas sem vídeos, a mediana foi de 96 unidades, uma diferença de cerca de 160 vezes.
A contagem considera apenas os vídeos publicados pelas próprias lojas, sem incluir o conteúdo de criadores afiliados. Ainda assim, os números indicam a importância da produção de conteúdo para o modelo de vendas da plataforma.
Vídeos como ferramenta de venda
A lógica do TikTok Shop difere da dos marketplaces tradicionais. Na Amazon e no Mercado Livre, muitos consumidores chegam à plataforma procurando um produto específico. No TikTok, vídeos, influenciadores e recomendações do algoritmo podem despertar o interesse por itens que o usuário não pretendia comprar.
Esse formato favorece produtos que podem ser demonstrados visualmente em poucos segundos, como cosméticos, roupas e acessórios. Segundo a Marketplace Pulse, beleza e cuidados pessoais, vestuário e saúde e bem-estar representam, juntas, 52% das vendas estimadas entre os 100 mil produtos mais vendidos nos EUA. Entre os mil primeiros colocados, a participação chega a 66%.
O preço também ajuda a explicar o perfil das compras: o valor mediano dos produtos é de US$ 23, e 84% custam menos de US$ 50. Os vendedores podem produzir os próprios vídeos ou trabalhar com criadores afiliados, que recebem comissão pelas vendas realizadas. Assim, o conteúdo deixa de ser apenas uma ferramenta de divulgação e passa a integrar a operação comercial.
TikTok Shop no Brasil
No Brasil, o BTG Pactual estima que o TikTok Shop pode alcançar R$ 20 bilhões em volume bruto de mercadorias anualizado em 2026. A estimativa, divulgada em relatório de agosto, considera o ritmo de atividade da plataforma naquele momento e não significa que esse valor tenha sido efetivamente vendido ao longo do ano.
Segundo dados do TikTok citados pelo banco, o volume bruto diário de vendas cresceu 102 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026. Nas transmissões ao vivo, o avanço foi de 161 vezes, enquanto o número médio de lives por dia aumentou 20 vezes.
O BTG também destaca a participação de criadores e afiliados. Segundo dados do TikTok citados pelo banco, quase 58% dos usuários que descobrem um produto na rede acabam comprando o item dentro da própria plataforma.
Vendedores chineses e concentração das vendas
O levantamento da Marketplace Pulse mostra outra semelhança entre TikTok Shop e Amazon: a presença de vendedores registrados na China.
Nos Estados Unidos, 87 dos cem vendedores com maior volume acumulado de vendas no TikTok Shop estão registrados no país. Entre os 10 mil maiores vendedores, porém, os chineses representam 57%, ante 43% de americanos. Na Amazon, vendedores chineses correspondem a 56% desse grupo.
O preço é uma das diferenças entre os dois grupos. Entre os 10 mil maiores vendedores do TikTok Shop nos EUA, os produtos de lojistas registrados na China têm preço mediano de US$ 19, ante US$ 30 entre os americanos. O país de registro, porém, não indica necessariamente a origem do capital ou o local de fabricação dos produtos.
As vendas também estão concentradas em poucas lojas. Segundo a Marketplace Pulse, 748 vendedores respondem por metade das vendas acumuladas estimadas do TikTok Shop desde o início da operação, enquanto o 1% maior concentra 59%.
Na Amazon, 7.760 vendedores concentram metade da receita anual estimada. A comparação sugere maior concentração no TikTok Shop, mas os períodos são diferentes: o levantamento considera vendas acumuladas na plataforma de vídeos e receita anual na Amazon.
O que Amazon e Mercado Livre podem aprender
O desempenho em uma plataforma não se transfere automaticamente para a outra. Apenas 498 vendedores aparecem simultaneamente entre os 10 mil maiores do TikTok Shop e da Amazon. Entre os cem principais vendedores do TikTok Shop, 20 também estão entre os 10 mil maiores da Amazon. No sentido inverso, apenas quatro dos cem principais da Amazon aparecem entre os 10 mil maiores do TikTok Shop.
Na Amazon, posição nas buscas, avaliações, publicidade e disponibilidade de estoque ajudam a sustentar as vendas. No TikTok Shop, a capacidade de demonstrar produtos e produzir conteúdo recorrente também tem peso.
Para Amazon e Mercado Livre, a principal lição é ampliar o papel dos vídeos, dos criadores e das recomendações personalizadas na experiência de compra. Esses recursos podem despertar o interesse por produtos que o consumidor ainda não estava procurando, em vez de atender apenas a uma demanda já existente. O desafio é incorporar esse modelo a plataformas cuja dinâmica também depende de buscas, avaliações, publicidade e disponibilidade de estoque.
A logística é outra frente de atenção. Em agosto de 2026, foi registrada a TikTok Logistics Brazil, com capital de R$ 111 milhões. As entregas ainda são coordenadas por terceiros, mas a criação da empresa pode indicar uma tentativa de ampliar o controle sobre a distribuição no futuro.
