Em meio à queda de vendas e a dificuldade da Natura de recuperar a Avon, uma troca de comando vinha ganhando cada vez mais força no mercado.
Nesta segunda-feira, 31, a premissa desses grandes investidores se concretizou com o anúncio da saída do CEO João Paulo Ferreira, que estava há 17 anos na Natura e comandava o grupo desde a reformulação de 2025 que marcou o fim do sonho global do grupo.
Para o seu lugar, a empresa recorreu a um nome conhecido: Alessandro Carlucci, que foi CEO da empresa de 2005 a 2014 e que, desde abril comandava o conselho de administração da companhia.
Às 10h15, pouco depois do anúncio, as ações da empresa chegaram a subir mais de 8%. Perto das 13h45, eram negociadas a R$ 9,06, avanço de 3,66%.
A volta do executivo à cadeira de CEO da Natura acontece enquanto a companhia vive a maior mudança acionária e de governança de sua história.
Nova fase
No fim de março deste ano, a gestora americana Advent entrou na base acionária da companhia, enquanto os sócios fundadores Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos passaram do conselho de administração para um comitê consultivo.
Na sexta-feira (28), a gestora oficializou as indicações de dois de seus sócios, Juan Pablo Zucchini e Rafael Patury, para o conselho.
Para a equipe do BTG Pactual, a entrada da Advent no conselho deve “ajudar a produzir transformações concretas na governança da Natura”. Além deles, o ex-CEO da Natura &Co, Fabio Barbosa, voltou ao conselho como presidente.
De acordo com gestores ouvidos pelo InvestNews, a troca na cadeira de CEO é uma espécie de “back to the future“. A expectativa é de que ele consiga recuperar o canal da venda direta e a relação com as consultoras.
Desde o quarto trimestre do ano passado, a Natura substituiu o sistema que planeja sua cadeia de abastecimento, implementou um novo SAP, mudou seu modelo operacional, redesenhou contratos com franqueados e criou novas regras de preços entre os canais.
Só que essas mudanças – enquanto ainda tentava recuperar e rejuvenescer a Avon – cobraram um preço. No segundo trimestre, a receita líquida da Natura no Brasil caiu 14,8% no trimestre, para R$ 3,07 bilhões. A marca Natura recuou 14,5%; a Avon, 22,5%.
O epicentro do problema foi justamente a principal máquina de vendas da companhia. A receita da chamada “venda por relações”, o canal tradicional das consultoras, caiu 15,9%, para R$ 2,65 bilhões. Uma queda relevante se considerado que a base de consultoras recuou apenas 2,6%.
Agora, afirmam gestores que acompanham a empresa, a avaliação da administração da companhia é de que a história não é sobre ganho de eficiência, mas de caminhos de crescimento e rejuvenescimento de marca.
Remember
Na avaliação dessas pessoas, Carlucci é um executivo que conhece muito da empresa e do setor, além de entender de marca, o que deve favorecer a tese de crescimento de receita.
Ao assumir a Natura em 2005, Carlucci passou a receita da companhia de R$ 1,7 bilhão para cerca de R$ 7 bilhões ao fim de 2013.
De acordo com gestores, Carlucci sempre foi um executivo “cultura raiz da Natura”, que sempre trabalhou bem o marketing da companhia e cresceu vendas, mas teve limitações na capacidade de controle de despesas e de ganho de eficiência.
Mas ele tem um desafio e tanto a encarar. Segundo o Itaú BBA, o índice IDAT de cosméticos avançou cerca de 5,6% no segundo trimestre. Para o banco, esse é um sinal de que a companhia perdeu participação de mercado, e essa perda deve continuar ao longo do segundo semestre, já que a normalização dos sistemas e da operação será gradual.
Agora, a prioridade, diz a diretoria da Natura, é estabilizar a operação e reconstruir a produtividade da rede de vendas.
O nível de ruptura já caiu para menos da metade do pico registrado durante a crise, argumentou a companhia durante a divulgação do segundo trimestre.
Ao mesmo tempo, a Natura reduziu temporariamente o pedido mínimo das consultoras, renegociou dívidas, criou incentivos comerciais e ampliou o acesso a crédito para evitar que elas deixem de operar.
