A ação despencou 38% neste ano, com a queda nas vendas de produtos da Jordan e as dificuldades da divisão de roupas e calçados esportivos da Nike para competir com empresas como On e Deckers Outdoor, dona da Hoka.
A companhia também tenta reorganizar suas operações na China após anos de decisões equivocadas, mas seu plano de cortar milhares de distribuidores online aumenta o risco de perda de participação de mercado.
“As ações da Nike tiveram um desempenho muito ruim, à medida que a marca perdeu espaço para concorrentes mais ágeis, enquanto sua própria oferta de novos produtos de destaque não conseguiu acompanhar o ritmo”, disse David Wagner, gestor de portfólio da Aptus Capital Advisors, em entrevista.
“Um negócio construído com base na liderança cultural e em inovação em sua categoria se torna muito mais difícil de manter quando essa vantagem perde força. Preferimos ter as empresas que estão provocando mudanças no mercado a apostar na recuperação de uma líder tradicional.”
A Nike está em meio a uma reformulação estratégica apresentada no fim de 2024, chamada “Win Now” (“Vencer agora”). O plano busca reverter uma prolongada queda nas vendas, estabilizar a participação de mercado e voltar a concentrar a marca em esportes como basquete e corrida.
Essa é a principal missão do CEO Elliott Hill, executivo de longa carreira na Nike que assumiu o comando em outubro de 2024 depois de — assim como Jordan em 1995 — sair da aposentadoria após um breve período afastado.
O maior desafio de Hill tem sido recuperar a marca após uma série de erros cometidos pela gestão anterior. Sob o comando do ex-CEO John Donahoe, a Nike passou a depender excessivamente de tênis de estilo de vida sujeitos a tendências, como Air Force 1 e Dunks, e interrompeu o fornecimento desses produtos para varejistas terceirizados, permitindo que concorrentes ocupassem o espaço deixado nas prateleiras.
Entre a chegada de Donahoe, em janeiro de 2020, e sua saída, em outubro de 2024, as ações caíram cerca de 20%, enquanto o índice S&P 500 avançou aproximadamente 80%.
Mas o “Win Now” não trouxe uma solução rápida. As ações da Nike subiram cerca de 7% após o anúncio do retorno de Hill, mas perderam aproximadamente metade de seu valor desde que ele assumiu o comando.
A queda eliminou mais de US$ 60 bilhões em valor de mercado e deixou a ação próxima do menor nível desde 2014. Uma queda em 2026 representaria o quinto ano consecutivo de perdas, ampliando uma sequência recorde de desvalorizações.
“Os investidores ainda não estão comprando a tese de recuperação”, disse Brian Mulberry, estrategista-chefe de mercado da Zacks Investment Management, que deixou de ter posição na Nike há cerca de dois anos. Para ele, o plano de recuperação de Hill ainda não apresentou nenhum “progresso mensurável” que permita dizer: “ah, certo — está funcionando”.
A melhora nas relações com os varejistas e nas cadeias de fornecimento não acontecerá da noite para o dia, e uma recuperação provavelmente ainda está a três ou quatro trimestres de distância, disse Mulberry.
De modo geral, os varejistas de roupas e artigos esportivos enfrentam um cenário fraco na América do Norte. Após a divulgação dos resultados mais recentes, a Dick’s Sporting Goods, controladora da Foot Locker, a fabricante de calçados On e a Under Armour disseram a analistas que estão enfrentando um ambiente de vendas marcado por descontos.
A Nike ainda levará algumas semanas para divulgar os resultados do primeiro trimestre de seu ano fiscal.
“Deixamos claro que a recuperação da Nike não será linear”, disse um porta-voz da empresa em comunicado enviado por e-mail. “Recuperações de marcas bem-sucedidas seguem uma sequência importante: estabilizar, reorganizar e, depois, crescer. Estamos concentrados em executar esse plano e criar valor sustentável de longo prazo para os acionistas.”
Wall Street está bastante dividida sobre as perspectivas para a Nike, que tem 16 recomendações equivalentes a compra, 24 de manutenção e quatro de venda.
O preço-alvo médio para a ação indica uma alta potencial de 28% em relação ao fechamento de terça-feira, segundo dados compilados pela Bloomberg. Ainda assim, pelo menos uma dúzia de corretoras rebaixou a recomendação para a Nike neste ano.
O corte mais recente veio da Truist Financial na quarta-feira, que reduziu sua recomendação de compra para manutenção. O analista Joseph Civello disse estar “incrementalmente mais cauteloso” em relação à Nike após os resultados divulgados pela Dick’s na terça-feira, que destacaram “tendências de deterioração” em seu negócio de calçados.
A Nike, maior fornecedora da Dick’s, representou aproximadamente 31% das compras consolidadas de mercadorias das operações da Dick’s e da Foot Locker, segundo o relatório anual mais recente da varejista, divulgado em março.
“Nenhum outro fornecedor representou 10% ou mais de nossas compras de mercadorias no ano fiscal de 2025”, afirmou a Dick’s no relatório.
Depois de divulgar seus resultados, a Nike terá outra oportunidade de convencer Wall Street durante um dia do investidor em novembro, quando analistas e acionistas deverão acompanhar as informações sobre o andamento do processo de recuperação.
Michael Obuchowski, diretor de investimentos da Merlin Asset Management, afirma que os investidores querem ver crescimento sustentado das vendas antes de voltar a comprar as ações.
“Eles precisam mostrar que têm produtos inovadores capazes de competir com todas as novas empresas que estão chegando”, disse.
