“A comida é importante. O preço é importante, mas a experiência também se tornou muito mais importante do que era antes”, disse Boyd.
O McDonald’s quer que os funcionários enfatizem a hospitalidade durante toda a visita dos clientes, com saudações animadas como “Bom apetite!” e “Até a próxima!”, de acordo com um documento recente de treinamento interno ao qual o Journal teve acesso.
A Wendy’s está incorporando melhorias no atendimento a uma reformulação estratégica mais ampla. O presidente-executivo, Bob Wright, também está analisando os testes de inteligência artificial da empresa nos drive-thrus para determinar se a tecnologia está de fato ajudando clientes e operadores dos restaurantes.
“As melhores experiências de atendimento parecem naturais para o cliente”, disse Wright.
Alguns consumidores de fast-food reduziram os gastos em restaurantes depois de anos de alta nos preços dos cardápios. Outros migraram para redes de frango, bebidas e outros concorrentes que oferecem atendimento mais cordial e equipes mais completas, segundo clientes e empresas de pesquisa de mercado.
Telas e a falta de funcionários prestativos afastaram clientes como Carolyn Blue, advogada de Charleston, na Carolina do Sul, e fã de longa data do McDonald’s. Ela disse detestar a migração para pedidos feitos por aplicativo e por totens nas unidades de sua região.
Agora, ela frequenta mais regularmente o Arby’s e o Chick-fil-A, onde, segundo ela, o atendimento é melhor. “Isso parte meu coração”, disse Blue, que sente falta das batatas fritas do McDonald’s. “Simplesmente não vamos mais voltar.”
O McDonald’s e outras redes de fast-food não estão retirando os totens nem suspendendo os pedidos por celular. Em vez disso, estão repensando o papel das ferramentas digitais em suas operações e incentivando os funcionários a dar mais prioridade ao atendimento ao cliente, em vez de depender apenas dos pedidos feitos nos totens.
No Burger King, os gerentes estão sendo orientados a conferir novamente se os pedidos foram preparados da maneira desejada pelos clientes, garantir que haja funcionários nos balcões e responder às reclamações dos consumidores como parte de um programa ampliado de atendimento.
A Starbucks também vem enfatizando a melhoria do atendimento em uma tentativa de recuperar clientes, além de aumentar os gastos com treinamento, mão de obra e melhorias na aparência das cafeterias.
A virada digital
Uma década atrás, o McDonald’s foi uma das primeiras grandes redes de fast-food dos Estados Unidos a investir em totens de autoatendimento, painéis digitais de menu e pedidos por aplicativo. Franqueados instalaram milhares de totens com telas sensíveis ao toque, integraram pedidos por celular e reformaram os restaurantes para dar a eles uma aparência mais moderna e organizada.
Executivos disseram que os avanços nos sistemas de pedidos ajudaram a aumentar os gastos dos clientes e reduzir as filas nos balcões. Os líderes da rede afirmaram que a iniciativa também liberou funcionários para levar comida às mesas e atender melhor os consumidores.
Mas muitos clientes começaram a sentir que a hospitalidade havia sido deixada de lado, enquanto os funcionários se concentravam em preparar pedidos para entrega e manter o fluxo dos drive-thrus.
Alguns consumidores se incomodaram com a obrigação de fazer pedidos nos totens, dizendo que muitos balcões de fast-food já não tinham funcionários disponíveis para atendê-los. Em alguns casos, o único contato dos clientes com os funcionários do restaurante passou a ser o momento em que pegavam a comida deixada no balcão.
“Muitos clientes dizem que suas experiências em nossos restaurantes parecem apressadas, impessoais, estéreis e frias”, afirmou a National Operators Association, grupo que representa franqueados do McDonald’s, em uma pesquisa recente.
Pesquisas da empresa de análise de mercado Technomic mostram que os consumidores dão as melhores notas em atendimento ao Chick-fil-A. A rede, originária do sul dos Estados Unidos, mantém funcionários nos drive-thrus com tablets para ajudar a orientar os clientes enquanto eles aguardam. Wendy’s, Burger King e McDonald’s receberam notas mais baixas. Os mais jovens tendem a se sentir mais confortáveis fazendo pedidos digitalmente, mas a Technomic afirmou que uma parcela crescente dos consumidores da Geração Z que frequentam redes de fast-food valoriza o atendimento cordial.
O toque humano
Em junho, o McDonald’s apresentou uma nova estratégia global com a promessa de oferecer “comida saborosa, servida com um sorriso, a um bom preço”. A empresa nomeou um novo presidente nos Estados Unidos para liderar a iniciativa, chamada McDonald’s Next, e começou a apresentar aos operadores os novos padrões e treinamentos.
“Queremos orientar as equipes para garantir que as saudações criem uma conexão com os clientes por meio de uma hospitalidade autêntica”, afirmou o documento interno de treinamento da empresa.
Como parte da iniciativa “Make it Golden”, o McDonald’s analisou outras empresas do varejo em busca de exemplos de excelência no atendimento que pudesse reproduzir. A expectativa é que o treinamento e a orientação sobre hospitalidade sejam um esforço de vários anos, disse Boyd.
“Não há nada mais importante para garantir uma próxima visita do que a experiência da visita atual”, afirmou ela.
O McDonald’s informou que, ainda neste ano, começará a retreinar mais de 2 milhões de funcionários de seus restaurantes em todo o mundo, além de empregados da companhia e fornecedores, com o objetivo de elevar os padrões de atendimento e de outras funções.
A empresa está criando novas diretrizes para a interação dos funcionários com os clientes — pedindo que os trabalhadores verifiquem se os consumidores precisam de algo enquanto estão no salão e antes de deixarem o restaurante. Eles também não precisarão mais perguntar aos clientes se estão usando o aplicativo do McDonald’s, segundo os documentos de treinamento e os proprietários das franquias.
A hospitalidade passará a ter um peso maior na avaliação do desempenho dos franqueados, disse Boyd.
O Burger King apresentou um novo modelo de restaurante que coloca parte dos totens de pedidos nas laterais do salão. O presidente da operação nos Estados Unidos, Tom Curtis, disse que a rede quer que os franqueados continuem mantendo funcionários nos balcões e atendendo os clientes.
“Eles querem um rosto amigável”, disse Curtis sobre os novos restaurantes da rede. “Temos que dar mais atenção a isso porque isso está desaparecendo no setor de fast-food.”
Jesda Gulati, gerente de tecnologia da informação de 44 anos de St. Louis, disse que passou a frequentar mais o Chick-fil-A por causa da qualidade do atendimento, mas aprecia quando encontra uma unidade do McDonald’s que leva a comida até sua mesa.
“Isso torna a espera pela comida menos irritante”, disse Gulati, que come fast-food várias vezes por semana.
Fale com Heather Haddon pelo e-mail heather.haddon@wsj.com
Traduzido do inglês por InvestNews
