“Isso torna o trabalho dos profissionais de marketing mais complicado, mas também muito interessante”, disse ele.
A adaptação está apenas começando. A BrightEdge estima que as compras realizadas por meio de agentes estão crescendo 43% ao mês e quadruplicaram aproximadamente desde abril. No entanto, apenas cerca de 3% das empresas de comércio eletrônico atendidas pela BrightEdge permitem que agentes realizem transações em nome dos consumidores.
Se o crescimento desses agentes continuar acelerado, haverá uma transferência significativa de poder de mercado para as empresas de tecnologia responsáveis por eles. Novas fontes de receita poderão surgir por meio de assinaturas, publicidade ou, como sugeriu no mês passado Mark Zuckerberg, presidente-executivo da Meta, da cobrança de uma pequena taxa por transação.
Os varejistas online, porém, enfrentam uma decisão difícil: devem aceitar agentes externos na esperança de aumentar as vendas ou resistir a eles?
A primeira opção tem custos. Além da redução do poder de mercado e do distanciamento em relação aos clientes, erros nas compras podem aumentar as devoluções de mercadorias ou as contestações de cobranças no cartão de crédito.
A autenticação das transações se torna significativamente mais complexa quando há agentes envolvidos, destacou Christopher Waller, dirigente do Federal Reserve, o banco central dos Estados Unidos, em um discurso recente.
“A questão deixa de ser provar que o comprador é um pagador autorizado e passa a ser provar que o agente tem autorização para pagar em nome do comprador”, afirmou.
A Amazon, dona da maior plataforma de comércio eletrônico do mundo, adotou até agora uma postura contrária à IA agêntica, proibindo o Muse e o Dots de fazer compras. E, pelo menos por enquanto, essa parece ser uma decisão acertada.
Bloquear os agentes protege a capacidade da Amazon de anunciar e vender diretamente aos consumidores — muitos dos quais são assinantes do Amazon Prime e não mudarão de loja apenas porque seus agentes estão impedidos de comprar na plataforma.
“Com a descoberta de produtos, as transações, a entrega e os dados concentrados em um único ecossistema, a Amazon tem poucos motivos para entregar qualquer parte dessa cadeia de valor a um agente externo”, escreveu Scott Devitt, analista da Rosenblatt Securities, em um relatório recente.
Outras empresas, que têm menos a perder, foram mais receptivas. A Target permite o acesso de agentes de uma lista de empresas externas aprovadas. O Walmart tem trabalhado ativamente com a OpenAI e o Google para tentar aumentar o tráfego por meio de ferramentas de IA.
O presidente-executivo da operação americana da varejista, David Guggina, afirmou no mês passado que essas ferramentas estão atraindo novos clientes e gerando taxas de conversão “fantásticas”.
Agentes desenvolvidos pelas próprias empresas de comércio eletrônico também podem conquistar espaço. Embora os consumidores possam confiar mais nas recomendações de agentes externos do que nas de ferramentas controladas pelas próprias varejistas, os agentes internos têm muito mais visibilidade sobre estoques e promoções e conseguem resolver problemas dos clientes com maior facilidade.
No caso da DoorDash, que tem seu próprio agente, chamado Ask, o presidente-executivo Tony Xu afirmou em agosto que apenas a própria empresa sabe quais produtos estão disponíveis em estoque e consegue coordenar a logística de retirada dos pedidos nos estabelecimentos e entrega aos consumidores.
Os consumidores, segundo ele, “sinceramente, só se importam em receber seu burrito, seu par de tênis Nike ou suas compras de supermercado da semana”.
Os agentes capazes de realizar essas tarefas facilitarão a vida dos consumidores e aumentarão a receita das empresas de tecnologia que os desenvolvem. Mas os benefícios para as empresas de comércio eletrônico que ficam no meio dessa relação são muito menos evidentes.
Entre em contato com Asa Fitch pelo e-mail asa.fitch@wsj.com.
Traduzido do inglês por InvestNews
