O anúncio do investimento ocorre enquanto a McDonald’s enfrenta uma desaceleração nos negócios nos Estados Unidos. As vendas no último trimestre cresceram no ritmo mais lento em mais de um ano. Erros em ofertas promocionais contribuíram para a fraqueza, depois que algumas promoções não tiveram boa receptividade entre os consumidores.
As ações da McDonald’s subiam menos de 1% no pré-mercado em Nova York nesta quarta-feira. O papel acumulava queda de 18% no ano até o fechamento de terça-feira (22).
Além disso, a rede afirmou que seus restaurantes ficaram sobrecarregados pelo excesso de lançamentos de produtos, o que resultou em um atendimento mais lento e na queda dos índices de satisfação dos clientes. Algumas campanhas de marketing, incluindo refeições relacionadas à Copa do Mundo, ficaram abaixo das expectativas.
A empresa também enfrenta forte concorrência de marcas emergentes focadas em categorias como frango e bebidas.
No mês passado, a McDonald’s substituiu seu então chefe nos EUA por Skye Anderson, executiva veterana da companhia, para trazer “foco e urgência” ao mercado doméstico. A empresa está simplificando seu calendário de marketing e promovendo ofertas consideradas “comprovadas”, como os Extra Value Meals. Também trabalha em uma estratégia de preços de longo prazo.
Nos EUA, a McDonald’s normalmente é proprietária dos imóveis e cobra aluguel dos franqueados, além de royalties e outras taxas.
Mais eficiência
Como parte do plano “Next”, a McDonald’s busca tornar os restaurantes mais eficientes. A empresa estima que isso possa gerar cerca de US$ 100 mil em fluxo de caixa anual adicional para o restaurante americano médio.
Uma das iniciativas é o ArchIQ, sistema de inteligência artificial generativa. A McDonald’s já testou anteriormente sistemas automatizados para receber pedidos nos drive-thrus.
A empresa afirmou que pretende aumentar em 1,5 ponto percentual até 2030 sua participação nos mercados de frango e bebidas, duas categorias de forte crescimento nos EUA.
Marcas mais novas, como Raising Cane’s e 7 Brew, estão se expandindo pelo país, pressionando a McDonald’s a melhorar sua própria oferta. A rede, por exemplo, testa frango empanado artesanalmente.
Enquanto isso, os treinamentos sobre atendimento ao cliente e entrega de alimentos dentro dos padrões da companhia começarão em 5 de outubro.
A empresa também apresentou nesta quarta-feira uma série de metas financeiras. A expectativa é que novos restaurantes contribuam com cerca de 2,5% do crescimento das vendas totais em 2027, antes de desacelerar para aproximadamente 2% até 2030.
As margens operacionais devem ficar na faixa de 50% a 55% até 2030, enquanto a conversão do fluxo de caixa livre deve ficar entre 85% e 90%.
Em resposta à desaceleração da demanda dos consumidores, a McDonald’s adiou no início deste ano sua meta de chegar a 50 mil restaurantes para 2028, em vez do fim de 2027, como havia prometido no último dia do investidor, três anos atrás. A empresa também citou o aumento dos custos de construção.
