O inventor James Dyson tem uma vinícola, um título de cavaleiro, uma mansão no interior da Inglaterra e um patrimônio líquido estimado em mais de US$ 15 bilhões. Ele também sente uma certa apreensão quando precisa ir ao dentista.
“Embora eu use fio dental religiosamente, ela sempre pega a picareta e começa a arrancar pedaços de placa endurecida”, disse ele, em uma chamada de vídeo a partir de seu superiate, o Nahlin. “Tenho que passar pela picareta toda vez que vou ao higienista, e ainda levo bronca.”
O cidadão comum apenas sorri e suporta o raspador de metal passando pelos dentes. Mas Dyson, de 79 anos, passou seis anos desenvolvendo uma escova de dentes equipada com inteligência artificial que promete usar fio dental ao mesmo tempo em que escova os dentes.
A escova de dentes Dyson CameraJet, apresentada no começo de setembro, é a primeira incursão da empresa no segmento de cuidados bucais. A Dyson é conhecida por explorar o poder do ar, seja em aspiradores de pó, secadores de cabelo que custam US$ 399 ou purificadores.
Desta vez, Dyson e sua equipe de engenheiros tiveram de trabalhar com líquidos. Eles desenvolveram um mecanismo de bombeamento e um reservatório que funciona sem depender da gravidade, independentemente do ângulo em que a escova é segurada, para controlar o fluxo.
A cabeça da escova tem uma minúscula câmera que analisa 28 imagens por segundo em tempo real para identificar os espaços entre os dentes, acionando um jato cônico de enxaguante bucal que passa entre eles como fio dental.
Dyson não trabalhava com água desde que ajudou a projetar o Rotork Sea Truck, uma embarcação de alta velocidade, quando era estudante no Royal College of Art, em Londres. “Isso é algo completamente novo. Mas por que não?”, disse.
Disponível nas cores rosa e azul, a escova de dentes chegará à Sephora, à Best Buy e à Amazon em setembro, e à Costco mais para o fim do outono no hemisfério norte.
A Dyson pretende convencer os consumidores a trocar suas escovas de dentes tradicionais e o fio dental por uma máquina de US$ 499 – além de um creme dental especial da Dyson que não produz espuma.
O mercado global de cuidados bucais é grande, saturado, dominado por um punhado de empresas e deve crescer em ritmo moderado.
“Eu não fazia ideia do tamanho do mercado e não tenho ideia de quantas unidades vamos vender”, disse ele. “Nós realmente não estruturamos as coisas com base em um plano de negócios.”
A atitude pouco preocupada de Dyson em relação às projeções de receita tem raízes em sua independência.
Seu pai morreu antes de ele completar 10 anos, e sua mãe enfrentou dificuldades financeiras para criar a família.
Ele deixou sua cidade natal, Norfolk, na Inglaterra, para estudar mobiliário e design de interiores no Royal College of Art e começou a carreira projetando produtos para outras empresas. Um de seus primeiros sucessos foi o Ballbarrow, um carrinho de mão que tinha uma bola no lugar da roda.
Quando se casou, teve filhos e ficou obcecado, no início dos 30 anos, em melhorar a sucção dos aspiradores de pó, Dyson já estava cansado de ter um chefe.
Receita bilionária
Ele conseguiu um empréstimo bancário e se endividou ao passar por mais de 5 mil protótipos em sua busca para aperfeiçoar seu sistema ciclônico sem saco coletor, que se tornou sua marca registrada.
Seu mentor, o designer Jeremy Fry, investiu inicialmente no negócio. Mais tarde, Dyson comprou a participação de 49% de Fry por £ 45 mil e, desde então, mantém 100% do controle da empresa.
No ano passado, a empresa gerou cerca de US$ 8,3 bilhões em receita.
Dyson construiu um amplo campus de aço e vidro instalado nos arredores de Malmesbury, a cerca de duas horas de carro a oeste de Londres. Ele proibiu ternos e gravatas no ambiente de trabalho desde os anos 1990.
Em 2019, menos de três anos depois da aprovação do Brexit, que ele apoiou, Dyson anunciou que transferiria sua sede para Cingapura. Críticos o chamaram de hipócrita; Dyson disse que a empresa havia crescido além da capacidade do campus de Malmesbury e manteve sua convicção de que a Ásia era o futuro da manufatura.
Ele evitou as estratégias sofisticadas de vendas das grandes agências de publicidade. Ao longo dos anos, apareceu nos comerciais da Dyson como o único porta-voz da empresa, adotando o tom de um professor de física que dá uma aula.
Também ficou conhecido por admitir publicamente seus fracassos. Entre eles estão um carro elétrico, anunciado em 2017 e abandonado por falta de viabilidade comercial em 2019, e uma máquina de lavar, que chegou ao mercado no início dos anos 2000, mas acabou sendo cara demais para fabricar, consertar e vender.
“Às vezes, as circunstâncias mudam e, às vezes, cometemos erros”, disse ele. “Você encerra quando não há mais esperança.”
A Dyson CameraJet será anunciada em outdoors, comerciais de televisão em serviços de streaming e publicações e vídeos nas redes sociais. O argumento de venda é que se trata simplesmente de uma escova de dentes que também passa fio dental.
“Se descobrirmos que não é uma boa ideia comercial, como aconteceu com o carro, vamos interromper o projeto”, disse Dyson. “Mas o conselho de administração não é todo demitido porque fizemos alguma coisa boba.”
Escreva para Katie Deighton em katie.deighton@wsj.com.
Traduzido do inglês por InvestNews
