Em meados de setembro, a lavoura de tomate da Kraft Heinz no interior de Goiás estava pontilhada pelo vermelho dos frutos maduros. Naquele mês, dias de chuva fora de época chamaram a atenção. Com a safra já em fase de colheita, o clima era acompanhado de perto para definir o próximo plantio e avaliar possíveis adaptações nas sementes híbridas usadas nas fazendas.
É um monitoramento que começa, portanto, antes de a semente chegar ao solo – parte de uma estrutura que sustenta uma ambição no mercado brasileiro que vai além do ketchup, como veremos a seguir.
As variedades são desenvolvidas pelas HeinzSeed, divisão de pesquisa da companhia sediada em Stockton, na Califórnia. Todos os anos, a empresa avalia as condições das propriedades fornecedoras antes do plantio.
Na colheita, sensores ajudam a separar os frutos. Na fábrica, equipamentos selecionam os tomates pela cor. Depois, há também etapas manuais.
“Os tomates passam por um vestibular da Fuvest para virarem ketchup na Heinz”, brinca Ariel Grunkraut, CEO da Kraft Heinz no Brasil.
É dessa produção que vem, desde 2025, todo o tomate usado no ketchup Heinz vendido no país. Até então, mesmo depois de começar a produzir e envasar o produto no Brasil, em 2013, a empresa precisava importar parte da pasta da Califórnia.
O tomate cultivado para a indústria tem menos água, o que permite obter mais pasta por volume colhido. Produzida em Goiás, ela também abastece molhos e extratos das marcas Heinz e Quero, adquirida pela companhia em 2011. No futuro, a operação poderá atender outros mercados da América Latina.
Depois de dobrar de tamanho entre 2020 e 2025, a Kraft Heinz quer repetir o avanço até 2030, sem novas aquisições. Para isso, terá de conquistar consumidores em categorias nas quais a força da marca ainda não se traduziu em liderança.
A principal delas é a maionese, território dominado pela Hellmann’s, da Unilever, outra gigante global em alimentos com a qual concorre.
Batalha da maionese
A Kraft Heinz concentra sua expansão no mercado de molhos, condimentos e temperos, chamado internamente de Taste Elevation. Segundo a companhia, esse conjunto movimenta cerca de US$ 5 bilhões no Brasil. Maionese e extrato de tomate representam uma oportunidade de R$ 2,2 bilhões em vendas adicionais para a empresa.
A maionese é a maior dessas frentes. Com R$ 5 bilhões em vendas em 2025, segundo a Nielsen, a categoria tem aproximadamente o dobro do tamanho do mercado de ketchup. A Hellmann’s detém 63% das vendas e cresceu 15,9% no período, acima da expansão de 13,5% do mercado.
Para avançar, a Heinz precisou entender por que sua presença era limitada mesmo com uma marca conhecida pelo consumidor. A resposta estava, em parte, na embalagem – e no uso que se faz dela.
Segundo Grunkraut, as bisnagas representam cerca de 20% do mercado de maionese. São usadas para acompanhar lanches, batatas e outros alimentos. Nesse formato, diz o executivo, a Heinz já lidera.
Os outros 80% estão associados ao preparo de receitas, como salpicão e salada de batata, com maior presença de potes e sachês grandes. Era justamente o segmento em que faltavam produtos da marca.
A companhia passou a preencher essas lacunas e desenvolveu uma fórmula voltada à culinária, pensada para funcionar tanto em pratos frios quanto em preparações que vão ao forno. Segundo Grunkraut, a participação da Heinz no mercado de maionese passou de 18% para 22%.
A estratégia também prevê usar as diferentes marcas do portfólio para alcançar consumidores de faixas de preço distintas, com a Heinz à frente da expansão.
Ambição enfrenta concorrência
“O nosso sonho de 2030 vai ter que passar por assumir a liderança no Brasil”, diz o executivo sobre a categoria.
O raciocínio se repete no extrato de tomate. A Heinz lançou o produto em sachê e estuda entrar no tradicional pote pequeno, que pode ser reaproveitado pelo consumidor.
Na conta do executivo, alcançar a liderança em maionese e extrato, preservando a posição nas outras quatro categorias em que a companhia diz liderar, seria suficiente para cumprir a meta de crescimento.
A disputa, porém, acontece em via de mão dupla. Enquanto a Heinz tenta entrar em mais receitas, a Unilever amplia sua presença no ketchup com a Hellmann’s. A marca lançou uma versão zero açúcar numa categoria que cresceu 10,4% em valor e 5,5% em volume em 2025.
A dona da Hellmann’s também prepara uma mudança que pode ampliar sua capacidade de competição. A Unilever acertou combinar seu negócio de alimentos com a americana McCormick, fabricante de temperos, mostardas e molhos que ainda não opera no Brasil.
A conclusão é esperada para meados de 2027, sujeita a aprovações regulatórias e dos acionistas. A estrutura de marcas e distribuição da Unilever poderá abrir caminho para a McCormick no país, acrescentando concorrência às categorias nas quais a Kraft Heinz pretende crescer.
Brasil na conta global
A ambição brasileira ganha importância num momento de retração da Kraft Heinz global.
No segundo trimestre de 2026, as vendas líquidas caíram 1,4%, para US$ 6,26 bilhões. O lucro operacional ajustado recuou 18,4%, para US$ 1,04 bilhão, pressionado por gastos com publicidade, fabricação e logística, além de queda nos volumes e piora no mix de produtos.
Nos mercados emergentes, no entanto, as vendas líquidas cresceram 10,4%. O Brasil integra esse grupo, mas seus resultados não são divulgados separadamente.
Segundo Grunkraut, o desempenho dos emergentes ainda tem peso insuficiente para compensar as dificuldades na América do Norte. A ambição é elevar a participação desse grupo de cerca de 15% para 30% do negócio global. O Brasil é sua maior operação.
“Se os mercados emergentes têm o papel de ser o motor de crescimento da companhia, o Brasil tem o papel de ser o motor de crescimento dos emergentes”, afirma.
Para cumprir essa tarefa, a operação precisa ampliar o portfólio sem afastar um consumidor com orçamento apertado.
Grunkraut diz que a companhia vem substituindo ingredientes artificiais e retirando aditivos, mas que o interesse por essas mudanças nem sempre se traduz em disposição para pagar mais.
“É só botar um monte de coisa legal, subir o preço e achar que o consumidor vai pagar? Não, não vai. O bolso do consumidor está apertado, ele está endividado”, diz.
A resposta, segundo o executivo, está nos ganhos de produtividade. A Kraft Heinz investiu R$ 1 bilhão no Brasil nos últimos cinco anos em capacidade produtiva, tecnologia e modernização. A automação ajuda a absorver os custos das mudanças nos produtos e a abrir espaço para competir em preço.
Grunkraut afirma que a maionese da companhia ficou mais barata para o consumidor nos últimos anos, sem redução de qualidade. Para uma marca que quer sair do acompanhamento do lanche e entrar nas receitas de maior volume, essa equação é decisiva.
Os investimentos seguem, diz ele, apesar da dificuldade de prever câmbio, juros e custos de matérias-primas.
“Eu preciso investir em uma nova linha. Não posso ficar esperando o melhor momento. Tem que fazer? Vamos fazer”, afirma.
A produção local de tomate, aquela no interior de Goiás, dá mais previsibilidade ao abastecimento. Nas gôndolas, o avanço dependerá de fazer potes, sachês e novas fórmulas ganharem lugar no carrinho — e nas receitas de quem hoje compra da concorrência.
