Quando o influenciador vira empresa
O Porta dos Fundos é um exemplo de como essa indústria amadureceu. Criado em 2012, o canal de humor se transformou numa produtora com diferentes formatos e negócios.
Gregório Duvivier e João Vicente de Castro, dois de seus fundadores, apresentam o Não imPorta, videocast que começou como uma atração temporária e virou programa recorrente, distribuído em diferentes plataformas.
O Podpah também expandiu sua atuação para além das entrevistas que tornaram seus apresentadores conhecidos. Agora, aparece associado à Endemol Shine num reality de relacionamento, Ilha da Tentação.
Na outra ponta estão empresas que construíram suas operações fora da internet. A Endemol levou o MasterChef para uma versão com criadores, enquanto a Sony desenvolve atrações próprias para o YouTube. A Sofá Digital trabalha com novelas turcas e produções curtas de ficção, feitas inclusive para assistir na vertical, pelo celular.
É um movimento de mão dupla: os criadores aprendem a operar como produtoras, enquanto as produtoras tradicionais adotam a linguagem, os personagens e as comunidades que surgiram na internet.
Até o elenco de rostos conhecidos do público se diversificou. Nomes como Drauzio Varella encontraram no YouTube espaço para produções que vão além dos vídeos habituais. E a circulação de personalidades da televisão, como Regina Casé, em entrevistas e videocasts digitais mostra como as fronteiras entre os dois meios ficaram menos rígidas.
Mas há uma diferença econômica importante entre publicar vídeos e desenvolver um programa de sucesso. Um vídeo rende audiência enquanto circula. Um formato reconhecível pode voltar toda semana, ganhar temporadas, atrair patrocinadores, ser licenciado e gerar outros produtos.
São as chamadas propriedades intelectuais, ou IPs. É esse tipo de negócio que ganhou espaço na estratégia comercial do YouTube.
O Google entra com dinheiro, mas não fica com o programa
Produzir uma atração sofisticada custa caro. Cenários, equipes, gravações e pós-produção exigem investimentos que nem sempre podem ser pagos apenas com a receita dos anúncios exibidos no canal.
A solução encontrada pelo Google é aproximar produtores de marcas interessadas em bancar essas atrações. Em alguns casos, a própria empresa participa do financiamento.
“A partir do momento em que a marca investe no YouTube, a gente faz um subsídio de produção”, disse Esly.
Um exemplo é A Vida é uma Maratona, documentário sobre Drauzio Varella realizado pela Júpiter Conteúdo em Movimento, com patrocínio da RD Saúde e da Olympikus. Segundo a executiva, o apoio comercial foi decisivo para viabilizar o filme, produzido para lançamento exclusivo na plataforma.
O modelo não é único. Há acordos que envolvem apenas publicidade e outros em que o Google ajuda a pagar os custos. Alguns contratos ainda estabelecem períodos em que somente o YouTube pode vender os patrocínios de determinada atração.
A empresa não revelou quanto investe nessas produções nem como divide as receitas com os parceiros.
E há um detalhe central: os programas continuam pertencendo a seus criadores e produtores.
“A gente não é produtor de conteúdo nem dono do IP, em nenhum momento”, afirmou Esly.
Para o Google, não é necessário possuir os direitos de uma novela ou reality para ganhar dinheiro com ele. Basta que o programa atraia público, anunciantes e investimentos publicitários para dentro da plataforma.
Uma indústria guiada também pelos dados
O YouTube passou a participar até da escolha dos assuntos que podem virar programas.
Lívia Sitta, líder de insights estratégicos do Google Brasil, apresentou no evento um estudo que mapeou dez grandes territórios da cultura brasileira, analisando desde redes sociais até filmes, livros e músicas.
O levantamento procura identificar interesses e conversas que mobilizam o público, mas ainda não foram suficientemente explorados por produtores e anunciantes.
Para Lívia, um formato comercialmente valioso precisa se tornar reconhecível. A repetição cria familiaridade, o público volta e o programa ganha força como marca.
Essas informações ajudam o Google a sugerir oportunidades a produtores e grandes anunciantes. Assim, a empresa também passa a influenciar quais histórias podem receber investimento, mesmo sem controlar os direitos sobre elas.
Há vantagens evidentes para os criadores: acesso a dinheiro, publicidade, dados e uma estrutura de vendas que poucos conseguiriam montar sozinhos.
Em contrapartida, os acordos aprofundam a relação de dependência com a plataforma, especialmente quando ela concentra distribuição, audiência e negociação comercial.
O resultado é uma reorganização da indústria audiovisual. A produção se espalha por inúmeras empresas e criadores independentes, enquanto o YouTube amplia sua capacidade de reunir esses negócios e comercializar sua audiência.
A antiga televisão concentrava boa parte da produção, da programação e da venda de publicidade dentro de grandes emissoras. O YouTube está construindo uma estrutura diferente: os programas podem ter muitos donos, mas uma parcela crescente do negócio passa de novo pelo intermediário.
